¿Qué vende Sydney Sweeney? | Columna en Fast Check

Sidney Sweeney, la afamada y voluptuosa actriz, conocida por la serie Euphoria, volvió a generar polémica. Esta vez por un comercial para la empresa Novig, una casa de apuestas deportivas online. Y, en respuesta, miles de declaraciones, publicaciones y artículos han salido a criticarla. No es precisamente lo que busco hacer. Aunque tampoco busco defenderla.

Esta columna no va a discutir si el comercial de Sydney Sweeney para Novig es feminista o no. Las radicales defenderán que no lo es; las liberales, que sí. Tampoco va a insistir en cómo se ve en realidad el cuerpo de una mujer que hace deporte –transpirado, cansado, muy lejos de una canasta de básquetbol usada de utilería sexual: básicamente, muy poco sexy–, sobre todo porque Sweeney no está pretendiendo ser deportista.

Esas y otras discusiones ya se dieron, en todas sus versiones posibles, y ninguna llega al punto de fondo: qué vende Novig y qué necesita para hacerlo.

En el comercial en cuestión, Sweeney aparece semidesnuda, cubierta con pelotas y raquetas, repitiendo de modo lascivo la palabra sports (deportes). Ante las críticas, la actriz respondió comparando la campaña con fotografías de atletas del Body Issue de ESPN. La comparación claramente falla. En las fotos de atletas, el cuerpo remite al rendimiento y a años de entrenamiento; en el comercial, remite completamente a un producto.

Y ese producto –no sobra decirlo– no es ropa deportiva. Es una industria que en 2025 generó cerca de US $650 millones en Chile y que proyecta superar los US $1.400 millones hacia 2030. Su modelo de negocio depende exclusivamente de captar usuarios jóvenes antes de que desarrollen aversión al riesgo. El diseño apunta precisamente a eso: a la vulnerabilidad, a la impulsividad y al cerebro en formación que tiende a subestimar el riesgo y sobreestimar el control sobre el resultado, lo que acelera la escalada del comportamiento. Por eso, casi el 80% de quienes apuestan online en Chile lo hace con microapuestas bajo $10.000, un umbral bajo pensado para instalar el hábito antes de que la pérdida duela.

Para todo eso, la industria necesita exactamente lo que Sweeney le entrega: visibilidad, asociación con el deporte y una entrada cultural que no se vea como lo que verdaderamente es.

Y obviamente funciona. En Chile, el 92% de los jóvenes ya estuvo expuesto a publicidad de apuestas en redes o transmisiones en vivo, y un 14% apostó online en el último año, con una edad promedio de inicio de 15 años. Entre 2016 y 2020, la proporción de adultos que apostaba online casi se duplicó. Y entre los adolescentes que apuestan online, entre un 23% y un 58% presenta ya alguna conducta de juego riesgosa, según un metaanálisis publicado en The Lancet Public Health.

Ojalá las consecuencias fueran sólo la pérdida de dinero. La adicción al juego, además de generar endeudamiento severo, es causa de depresión, violencia y deterioro de las relaciones familiares y laborales. Y, lo que es peor, tiene la tasa de suicidio más alta entre todas las adicciones conductuales, superando incluso a las asociadas al consumo de sustancias. Sus costos sociales en Chile –según estimaciones recientes– ya superarían lo que el Estado espera recaudar si la actividad se regulariza.

La publicidad de las casas de apuestas es la puerta de entrada de este mundo. Lo necesitan para normalizar su giro. En Australia, donde el fenómeno lleva más tiempo estudiándose, niños que ni siquiera apuestan ya reconocen marcas de casas de apuestas y saben cuánto paga la casa por cada resultado posible tan bien como el marcador del partido. De ahí nacen campañas como Love the Game, que intentan recordar que el deporte también se disfruta sin apostar.

Nada de esto exige una postura sobre el feminismo o sobre el sexismo en los deportes. Discutir si Sweeney se empoderó o se dejó cosificar es, para Novig, publicidad gratuita para su estrategia: opinar sobre el cuerpo sin preguntar por el producto.